Experiența oferită clienților

– element esențial pentru companiile din sfera morăritului, panificației, patiseriei, cofetăriei –

Experiența oferită clienților (Customer Experience) este un concept teoretizat recent în marketing și se referă la impactul cumulativ al tuturor interacțiunilor între companie și client. Această experiență include fiecare element legat de promisiunile făcute prin branding, publicitate, ambalaj, oferte, produse și servicii, dar, mai ales, modul în care sunt livrate: respectarea promisiunilor, ușurința în utilizarea serviciilor sau a produselor, încredere, promptitudine, calitatea și eficiența relațiilor cu clienții înainte și după achiziție.

Chartered Institute of Marketing (CIM)

Experiența clientului sau Experiența oferită clienților (Customer Experience) este unul dintre cei mai uzitați termeni de specialitate în acest an. Companiile alocă mai multe resurse decât oricând pentru construirea unei experiențe solide a clienților, iar majoritatea specialiștilor sunt de acord că viitorul comerțului va demonstra că experiența clienților devine mai relevantă decât prețul sau chiar calitatea produselor. Astăzi, din ce în ce mai mult, vedem că firmele care investesc în experiența clienților au cotă de piață mai mare. Spre exemplu, în străinătate, potrivit unui portofoliu de societăți cotate la bursă extras din top 20% dintre mărcile din Indexul Experienței Clienților Forrester – companiile care investesc în experiența clienților au avut o creștere mai mare a prețurilor acțiunilor și o rentabilitate mai mare decât un portofoliu similar de companii din ultimii 20% din același index.

Un număr tot mai mare de companii și din țara noastră alocă o importanță majoră experienței clienților. Vă întrebați probabil care este diferența dintre experiența clienților, serviciile de relații cu clienții (Customer Service) și asistența/grija pentru clienți (Customer Care)?

Adevărul este că există multe modalități de asistență și de interacțiune cu clienții, dar acești trei termeni nu înseamnă același lucru și este important să înțelegem diferența.

 

Serviciile de relații cu clienții se traduc prin consilierea sau asistența pe care o companie o oferă clienților săi.

Scopul serviciului este de a spori satisfacția clienților și, de obicei, se traduce faptic prin a răspunde la întrebările acestora. Serviciul ar putea ajuta un client să aleagă produsul potrivit înainte de a efectua o achiziție, dar cel mai adesea este uzitat după ce a fost efectuată o achiziție. Serviciul de relații cu clienții oferă clienților asistență cu privire la modul de utilizare optimă a produsului, rezolvarea oricăror probleme și asigurarea unei experiențe extraordinare de cumpărare.

 

Customer Care se poate traduce prin calitatea experienței asigurate clienților cât timp ce aceștia interacționează cu marca.

Conceptul implică îngrijirea clienților, ascultarea nevoilor lor și găsirea soluției potrivite pentru fiecare caz. Concret, conceptul presupune a merge dincolo de simplele servicii de relații cu clienții prin construirea unei conexiuni emoționale cu aceștia.

 

Experiența clientului este de fapt suma interacțiunilor unui client cu o marcă.

Experiența clientului este suma tuturor contactelor, de la prima descoperire și cercetarea unui produs la testare și cumpărare, pentru a utiliza produsul în realitate și a urmări ulterior marca. Experiența clientului măsoară modul în care clienții percep o companie în ansamblu și include relația emoțională, fizică și psihologică pe care o au clienții cu un brand. Nu este o interacțiune unică, ci mai degrabă include întregul ciclu de viață a relației dintre client și marca și orice punct de contact pe care un client îl are cu un produs sau serviciu.

Dacă toate aceste trei concepte vă par similare, acest fapt se datorează faptului că toate contribuie la succesul unei companii care își respectă promisiunile și își asigură clienți loiali și satisfăcuți. Experiența clientului este suma totală a tuturor interacțiunilor, iar serviciul pentru clienți și îngrijirea clienților sunt piese ale puzzle-ului.

Serviciul de relații cu clienții reprezintă o parte vitală a întregii experiențe – aproape 75% dintre clienții care renunță la a mai cumpăra produsele unei anume mărci fac acest lucru deoarece nu sunt mulțumiți de serviciile asigurate clienților. Cu toate acestea, serviciul de relații cu clienții și cel de customer care intră deseori sub responsabilitatea unui singur departament, deși tot personalul firmei ar trebui să fie investit în experiența clienților.

O diferență majoră este că serviciul de relații cu clienții este unul reactiv și adesea este folosit numai atunci când un client nu este satisfăcut. În cazul în care un client are o problemă cu un produs sau serviciu, aceasta este de obicei singura dată când ar contacta serviciul de relații cu clienții. În schimb, experiența clienților este proactivă și are scopul de a ajunge la fiecare client. Scopul experienței clienților în multe cazuri este de a evita ca clienții să fie nevoiți să contacteze serviciul de relații cu clienții. În timp ce serviciul de relații cu clienții poate fi doar o interacțiune unică, experiența clientului este o abordare holistică, care urmărește să rămână impregnată în memoria clientului de fiecare dată când acesta se gândește la companie.

Customer Care este cel mai dificil de definit termen – el nu are corespondent științific în limba română, însă majoritatea specialiștilor consideră că este o abordare pe termen lung a „îngrijirii” unui client. Nu include întregul ciclu de viață al relației cu marca, așa cum o face experiența clientului, dar avansează dincolo de o singură interacțiune pentru a include probabil un șir de interacțiuni.

Experiența clientului este măsurată prin scorul promotorului net (NPS), care urmărește probabilitatea ca un client să recomande marca unui prieten. Serviciul pentru clienți este măsurat prin scorul de satisfacție a clienților (CSAT), care măsoară cât de mulțumiți sunt clienții cu experiența. „Îngrijirea” clienților poate fi măsurată printr-o varietate de alte valori.

Cele de mai sus nu înseamnă sub nicio forma că brandurile ar trebui să ignore serviciile dedicate clienților sau grija pentru clienți în favoarea experienței clienților. Indiferent de cât de greu se străduiește o marcă, nu fiecare client va fi complet satisfăcut, deci există întotdeauna o nevoie de servicii pentru clienți și de îngrijire a clienților. Toate cele trei elemente lucrează împreună pentru a construi o bază de clienți mulțumiți, care este loială mărcii și se va întoarce pentru mai multe produse.

Experiența clientului este mai mult decât un buzzword – ar trebui să fie în centrul tuturor lucrurilor pe care le face o companie. Prin includerea suplimentară a serviciului de relații cu clienții și a conceptului de Customer Care, firmele din industria morăritului, panificației, patiseriei și cofetăriei din România pot depăși așteptările, pot încânta clienții și cu siguranță se pot ridica la cele mai înalte standarde internaționale.

 

Autor:  Alexandra Ioana Pescaru – Specialist Marketing, PR și Comunicare

 

Republicarea conținutului website-ului www.brutarul.ro este permisă în limita de 400 de caractere, cu precizarea sursei și inserarea unui link spre www.brutarul.ro