Planificare și strategie de marketing pentru un 2019 de succes

Potrivit Asociației Americane de Marketing, „planificarea de marketing este procesul de stabilire a obiectivelor pentru activitatea de marketing și de stabilire și programare a pașilor necesari pentru atingerea acestor obiective.“ Planificarea este prima funcție care trebuie efectuată în procesul de management. Acesta guvernează supraviețuirea, creșterea și prosperitatea oricărei întreprinderi într-un mediu competitiv și în continuă schimbare. La început de 2019 companiile din sfera panificației, patiseriei, cofetăriei, morăritului din țara noastră trebuie să ia multiple decizii de marketing dacă doresc să își asigure un an de succes.

Planificarea marketingului implică pregătirea în avans a politicilor, programelor, bugetelor etc. pentru realizarea diferitelor activități și funcții de marketing pentru atingerea obiectivelor specifice. Tot mai mulţi manageri din sfera panificației, patiseriei și cofetăriei din România consideră că „a realiza planurile bine“ (implementarea) este tot atât de important, dacă nu chiar mai important, decât „a realiza planurile care trebuie“ (strategia). Adevărul este că succesul depinde în egală măsură de ambele. Totuşi, companiile pot să câştige avantaj concurenţial printr-o implementare eficace. O firmă poate să aplice aceeaşi strategie ca una dintre firmele  concurente, dar să obţină victoria pe piaţă printr-o execuţie rapidă sau mai bună. Implementarea, însă, este un proces dificil – este adesea mai uşor să concepi strategii de marketing bune, decât să le pui în aplicare.

Am subliniat adeseori şi în articolele precedente importanța deosebită a planificării și a fundamentării de strategii de marketing viabile în sfera panificației, patiseriei și cofetăriei din țara noastră. Pornim de la premisa ca prin planificare strategică, producătorul decide ce anume vrea să facă în privinţa fiecărei unităţi de activitate. Planificarea de marketing se referă la alegerea strategiilor de marketing care vor ajuta compania să-şi atingă obiectivele strategice de ansamblu. Pentru fiecare activitate, produs sau marcă este nevoie de un plan de marketing detaliat. Totodată, o strategie de marketing este logica argumentată prin care firma speră să-şi atingă obiectivele de marketing. În această argumentaţie intră strategiile specifice pentru vizarea pieţelor, poziţionare, mixul de marketing şi nivelurile cheltuielilor de marketing.

Dar planificarea unor strategii viabile nu este decât primul pas în direcţia marketingului de succes. Oricât de bine fundamentată și realizată ar fi, o strategie de marketing nu va avea nici o valoare dacă firma n-o implementează aşa cum trebuie. Implementarea marketingului este procesul prin care se transformă planurile în acţiuni de marketing pentru îndeplinirea obiectivelor strategice de marketing. Implementarea presupune activităţi derulate zi de zi, lună de lună, care pun efectiv în practică planurile de marketing.

În această piață tot mai implicată în comunicare, oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing și management al companiei trebuie să lucreze împreună pentru a implementa planurile şi strategiile de marketing. Managerii de marketing iau decizii privind segmentele de piaţă vizate, gestionarea mărcilor, ambalarea produselor, stabilirea preţurilor, promovare şi distribuţie. Ei lucrează cu oameni din alte compartimente ale companiei, ca să obţină susţinerea necesară pentru produsele şi programele lor. Ei stau de vorbă cu departamentul de proiectare tehnică despre designul produsului, cu cei de la producţie despre probleme de fabricaţie şi de nivel al stocurilor, cu cei de la finanţe despre fonduri şi fluxuri de numerar. De asemenea, ei lucrează şi cu oameni din afară, cum ar fi agenţii de publicitate, pentru planificarea campaniilor de publicitare, şi cu reprezentanţi media, pentru a obţine acoperire mediatică necomercială.

Implementarea cu succes a marketingului depinde de cât de bine îşi armonizează compania resursele umane, structura organizatorică, sistemul de decizie şi de recompensare şi cultura organizaţională, în cadrul unui program coerent de acţiune care să-i susţină strategiile. La toate nivelurile, producătorul modern de panificație, patiserie, cofetărie din România anului 2019 trebuie să aibă oameni cu abilităţi profesionale necesare, motivaţia şi caracteristicile personale adecvate. Structura organizatorică formală a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing. La fel şi sistemele sale de decizie şi de recompensare. De exemplu, dacă sistemul de remunerare al unei companii îi răsplăteşte pe manageri pentru profiturile obţinute pe termen scurt, managerii nu vor fi stimulaţi să depună eforturi în direcţia obiectivelor pe termen lung, de dezvoltare şi consolidare a pieţei. În fine, pentru a fi implementate cu succes, strategiile de marketing ale firmei trebuie să fie compatibile cu cultura companiei, cu sistemul de valori şi convingeri împărtăşite de toţi oamenii organizaţiei.

Fiindcă apar multe surprize pe parcursul procesului de implementare, departamentul de marketing trebuie să practice constant activitatea de control. Controlul de marketing presupune evaluarea rezultatelor din aplicarea strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea măsurilor corective necesare pentru îndeplinirea obiectivelor. Managerii stabilesc mai întâi obiective de marketing concrete. Apoi, îşi măsoară performanţa realizată pe piaţă şi evaluează cauzele eventualelor diferenţe care apar între performanţa aşteptată şi cea efectivă. În fine, managerii iau măsuri de remediere necesare pentru eliminarea decalajelor dintre obiective şi performanţă. Acest lucru ar putea impune schimbarea programelor de acţiune sau chiar schimbarea obiectivelor. Controlul de marketing poate fi deci definit ca procesul de măsurare şi evaluare a rezultatelor aduse de aplicarea strategiilor şi planurilor de marketing, precum şi de luare a măsurilor corective necesare pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing.

Controlul operaţional presupune verificarea performanţei curente în comparaţie cu planul anual şi luarea măsurilor de corecţie necesare. Scopul este acela de a avea garanţia că firma îşi realizează vânzările, profiturile şi celelalte obiective stabilite în planul său anual. De asemenea, include şi determinarea profitabilităţii diverselor produse, teritorii, pieţe şi canale.

Controlul strategic presupune verificarea compatibilităţii dintre strategiile de bază ale companiei şi ocaziile care i se oferă. Strategiile şi programele de marketing pot să iasă rapid din actualitate, deci fiecare companie trebuie să-şi reevalueze periodic modul general în care abordează piaţa. Un foarte important instrument de control strategic în această direcţie este auditul de marketing. Auditul de marketing este un demers complet, sistematic, independent şi periodic de examinare a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor companiei, în ideea de a determina problemele şi ocaziile favorabile. Auditul furnizează date pertinente de intrare pentru întocmirea unui plan de acţiune destinat să îmbunătăţească performanţa companiei.

 

text: Alexandra Ioana Pescaru – Marketing, PR & Communication Specialist

Republicarea conținutului website-ului www.brutarul.ro este permisă în limita de 400 de caractere, cu precizarea sursei și inserarea unui link spre www.brutarul.ro.