Miercuri, 06 Decembrie 2017 08:19

MARKETING: Promoțiile de crăciun în sfera panificației, patiseriei și cofetăriei din România (2)

Citiți articolul anterior AICI!

Britanicii au o zicală care spune că „publicitatea aduce calul până la râu iar promoţiile îl fac să bea apă”. Consumatorii ar putea fi predispuşi să cumpere o largă varietate de produse şi servicii, acum sau în viitor. Programul promoţional se focalizează asupra unui singur brand sau produs, spre exemplu cozonacul, într-un timp limitat şi un loc delimitat, unde furnizează stimulente pentru a determina cumpărarea produsului.

Ca orice altă activitate de marketing, pentru a avea succes, programul promoţional trebuie analizat din punct de vedere al încadrării în strategia de ansamblu folosită pentru susţinerea mărcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot fi atinse dacă nu se rezolvă din start următoarele 3 aspecte: Ce categorie de clienţi urmează a fi adresaţi? Care este comportamentul lor de cumpărare şi care sunt motivele acestui comportament? Care este scopul programului promoţional în raport cu grupul vizat?

Dacă încercăm să răspundem acestor întrebări trebuie să începem prin faptul că în marketing, este general acceptată ideea că nu toţi clienţii sunt la fel. De fapt, marketingul tradiţional constă în: 1) segmentarea pieţei în grupuri distincte şi 2) conceperea ofertelor potrivite pentru fiecare grup în parte. De cele mai multe ori, segmentarea se face după caracteristici de natură demografică, psihografică şi comportamentală presupunându-se existenţa unei corelaţii puternice între variaţia respectivelor caracteristici (criteriu de segmentare) şi variaţia comportamentului de consum. Fără îndoială, cunoaşterea acestor caracteristici este utilă la proiectarea produselor, ambalajelor, reclamei, relaţiilor publice şi a altor activităţi care influenţează atitudinea oamenilor faţă de produs.

Promoţiile acţionează cel mai puternic la nivelul comportamental, nu la nivelul atitudinilor. Din acest motiv, pentru planificarea campaniilor promoţionale este mult mai relevantă segmentarea consumatorilor în funcţie de comportamentul de cumpărare: cumpără sau nu cumpără marca de referinţă sau o altă marcă din categoria respectivă? Faptul că două persoane se comportă identic la un moment dat nu înseamnă că au exact acelaşi motiv pentru a adopta comportamentul în cauză. Clienţii cumpără sau refuză să cumpere o marcă dintr-o mare diversitate de motive. O cumpără deoarece cred că este cea mai bună, că este cea mai ieftină sau pentru că aşa s-au obişnuit. În funcţie de motivul respectiv se pot concepe  programe potrivite pentru consolidarea sau modificarea comportamentului de cumpărare.

Un alt aspect deosebit de important implică acordarea unui maximum de atenţie programului operaţional. Cine, unde, cum, când trebuie să facă astfel încât să se atingă obiectivele. Un program bine pus la punct nu lasă loc pentru erori şi interpretări. Fiecare trebuie să ştie şi să facă ceea ce are de făcut. Nu de puţine ori, concepte excepţionale, ilustrări grafice superbe şi premii atractive au eşuat datorită erorilor din sistemul administrativ. Trebuie să trecem prin fiecare detaliu pentru a ne asigura că fiecare livrare, manipulare şi distribuire este bine organizată. Programul operaţional include şi contractele cu terţii, astfel că pe lângă organizarea internă trebuie avută în vedere colaborarea cu furnizorii de materiale, astfel încât fiecare să îşi îndeplinească responsabilităţile la timp.

Sărbători Fericite!

 

text: Alexandra Ioana Pescaru - Marketing, PR & Communication Specialist

Republicarea conținutului website-ului www.brutarul.ro este permisă în limita de 400 de caractere, cu precizarea sursei și inserarea unui link spre www.brutarul.ro.

 

 

Top
We use cookies to improve our website. By continuing to use this website, you are giving consent to cookies being used. More details…